Soziale Medien verlieren ihren sozialen Aspekt.

Ach.

Guck.

Wer hätte gedacht, dass Plattformen, die aus Freunden, Fotos und kurzen Alltagsmomenten irgendwann eine Dauerwerbesendung mit Algorithmus, Ragebait, KI-Müll, Rabattcodes und Selbstinszenierung gemacht haben, am Ende vielleicht nicht mehr besonders sozial wirken?

Völlig überraschend.

Eine aktuelle Deloitte-Umfrage beschreibt, dass viele Nutzerinnen und Nutzer in Deutschland heute weniger posten als früher und Inhalte häufiger nur noch eingeschränkt teilen. Mehr als die Hälfte veröffentlicht seltener Beiträge als vor fünf Jahren; vor allem jüngere Nutzer ziehen sich stärker in private Räume zurück. Gleichzeitig bleibt Social Media zwar reichweitenstark, aber der soziale Kern wird dünner.

Das ist eigentlich die perfekte Zusammenfassung:

Alle sind noch da.

Aber keiner will mehr so richtig mitmachen.

Soziale Medien sind wie eine Party, auf der nur noch DJs, Verkäufer, Coaches, Markenbotschafter, politische Schreihälse und drei Bots tanzen.

Die normalen Leute stehen am Rand, trinken etwas aus einem Pappbecher und fragen sich, wann es eigentlich unangenehm wurde.

Und mitten drin:

Influencer.

Diese scheiß Rabattcode-Priester mit Ringlicht.

Menschen, die aus „Ich habe ein Produkt bekommen“ eine Persönlichkeit gemacht haben.

Menschen, die ernsthaft glauben, ihr Frühstück, ihre Morgenroutine, ihr Kofferinhalt, ihr Hautbild, ihr Fitnessshake, ihr „ehrlicher Realtalk“ und ihr zehnter Affiliate-Link seien gesellschaftlich relevante Inhalte.

Natürlich.

Sehr wichtig.

Danke für deinen Beitrag zur Zivilisation.

Ohne dein „Leute, ich wurde so oft gefragt“-Video hätten wir nie erfahren, dass du für Geld exakt das Shampoo liebst, das zufällig diese Woche Provision bringt.

Influencer sind das Ergebnis einer Plattformwelt, in der Aufmerksamkeit mit Bedeutung verwechselt wurde.

Viele Follower?

Muss wichtig sein.

Viele Views?

Muss Substanz haben.

Viele Likes?

Muss stimmen.

Nein.

Man kann auch mit leerem Inhalt sehr laut sein.

Das beweisen Social Media und Politik täglich im Doppelpack.

Und jetzt merken Nutzer offenbar immer stärker: Das ist nicht mehr mein soziales Netz.

Das ist ein Werbekanal mit Kommentarspalte.

Früher hat man gesehen, was Freunde machen.

Heute sieht man, was der Algorithmus einem zumuten möchte.

Empfohlene Reels.

Gesponserte Beiträge.

KI-Bilder.

Empörung.

Pseudo-Experten.

Finanzcoaches.

Beautyfilter.

Fitnesslügen.

Mama-Influencer mit Rabattcode für Kinderprodukte.

Reise-Influencer mit „authentischem Geheimtipp“, der natürlich bezahlt ist.

Und Menschen, die ihren Alltag so „echt“ zeigen, dass sogar die Spontaneität vorher ausgeleuchtet wurde.

Kein Wunder, dass normale Nutzer weniger posten.

Warum auch?

Damit der eigene Urlaub zwischen Dropshipping-Werbung und fremdschämigem Motivationsgelaber untergeht?

Damit irgendein Algorithmus entscheidet, dass dein Foto von der Katze weniger relevant ist als ein Typ, der auf einem Parkplatz erklärt, wie man mit sechs Mindset-Schritten reich wird?

Nein danke.

Dann lieber private Gruppen.

Messenger.

Kleine Kreise.

Oder einfach gar nichts posten.

Revolutionär.

Nicht alles teilen.

Ein Konzept aus der Steinzeit.

Also aus 2011.

Und genau da wird es für Influencer interessant.

Denn Influencer leben nicht von Social Media als sozialem Raum.

Sie leben von Social Media als Bühne.

Von Reichweite.

Von Reaktion.

Von Sichtbarkeit.

Von der Illusion, dass sie Teil eines Gesprächs sind.

Sind sie aber oft nicht.

Sie sind Werbung mit Gesicht.

Plakatwände, die „Hey ihr Lieben“ sagen können.

Und wenn Nutzer weniger öffentlich interagieren, weniger posten, weniger teilen, weniger Lust auf diesen ganzen Zirkus haben, dann wird aus der schönen Creator Economy vielleicht irgendwann wieder das, was sie für viele immer war:

Ein sehr wackeliger Nebenjob mit Größenwahn.

Natürlich werden nicht alle verschwinden.

Leider.

Die Plattformen werden immer Leute finden, die ihr Leben in Hochformat pressen.

Marken werden immer jemanden bezahlen, der Zahnpasta hält, als sei gerade die Mondlandung gelungen.

Und es gibt auch gute Creator.

Ja.

Menschen mit Wissen.

Handwerk.

Journalismus.

Analyse.

Bildung.

Kunst.

Humor.

Echter Arbeit.

Die meine ich nicht.

Die meine ich ausdrücklich nicht.

Gemeint sind diese anderen.

Die, die außer Sichtbarkeit nichts liefern.

Die, die jeden Mist „lieben“, solange der Rabattcode stimmt.

Die, die aus Konsum Lebenssinn machen.

Die, die „Community“ sagen und Kundendaten meinen.

Die, die Authentizität verkaufen wie ein Parfüm.

Die, die bei jedem Produkt so tun, als habe es ihr Leben verändert.

Ein Proteinriegel.

Ein Wasserfilter.

Ein Koffer.

Eine App.

Ein Onlinekurs.

Ein verdammtes T-Shirt.

Alles life changing.

Komisch, dass diese Leute so oft ihr Leben verändern und trotzdem immer gleich hohl klingen.

Vielleicht ist genau das der Punkt:

Social Media war mal sozial.

Dann wurde es kommerziell.

Dann wurde es performativ.

Dann wurde es aggressiv.

Dann wurde es müllig.

Und jetzt ziehen sich normale Menschen zurück.

Nicht komplett.

Aber innerlich.

Sie konsumieren noch.

Scrollen noch.

Lurken noch.

Aber sie geben weniger von sich preis.

Sie posten weniger.

Sie lassen weniger rein.

Sie bauen wieder Türen.

Und ganz ehrlich:

Gut so.

Vielleicht war es nie gesund, dass jeder ständig alles öffentlich macht.

Vielleicht war es nie eine gute Idee, Privatleben, Werbung, Politik, Selbstdarstellung und algorithmische Belohnung in denselben Mixer zu werfen und danach überrascht zu sein, dass es nach digitalem Sondermüll schmeckt.

Vielleicht ist „sozial“ nicht, wenn eine Plattform dich möglichst lange bindet.

Vielleicht ist sozial, wenn man Menschen kennt.

Mit ihnen spricht.

Ohne Metriken.

Ohne Reichweitenanalyse.

Ohne „Performance“.

Ohne Contentplan.

Ohne dass jemand dazwischen eine Bauchweg-Leggings verkauft.

Und wenn dadurch ein paar Influencer weniger Sponsoring bekommen?

Schade.

Also wirklich.

Fast tragisch.

Vielleicht müssen sie dann mal wieder richtig arbeiten.

Also nicht „ich hatte heute so viele Calls und musste drei Storys drehen“.

Sondern arbeiten.

Mit Verantwortung.

Mit Ergebnis.

Mit etwas, das nicht nach 24 Stunden verschwindet und trotzdem zu lang war.

Ein Beruf, bei dem „Ich habe euch mal was mitgebracht“ nicht als Qualifikation reicht.

Ein Job, bei dem man nicht jeden Satz mit „ganz viele haben gefragt“ beginnen kann, obwohl niemand gefragt hat.

Natürlich ist das gemein.

Aber nur ein bisschen.

Denn diese Branche hat lange genug so getan, als sei das Hochhalten von Produkten vor Ringlicht eine Art gesellschaftlicher Dienst.

Nein.

Das ist Werbung.

Manchmal schlecht gekennzeichnet.

Oft nervig.

Meistens austauschbar.

Und wenn der soziale Aspekt sozialer Medien verschwindet, dann bleibt genau das übrig:

Werbung.

Inszenierung.

Algorithmus.

Und das traurige Rauschen von Menschen, die verzweifelt relevant bleiben wollen.

Vielleicht ist das die eigentliche Chance.

Nicht, dass Social Media verschwindet.

Das passiert nicht.

Dafür ist der Kram zu tief im Alltag.

Aber vielleicht wird der öffentliche Teil weniger selbstverständlich.

Vielleicht merken Menschen wieder, dass nicht jeder Moment Content sein muss.

Nicht jedes Essen Bildmaterial.

Nicht jede Meinung ein Reel.

Nicht jeder Einkauf eine Kooperation.

Nicht jede Hautcreme eine Offenbarung.

Nicht jeder Mensch mit Kamera eine Autorität.

Und vielleicht, ganz vielleicht, verliert Influencer-Gelaber dann etwas von seiner Macht.

Weniger Glanz.

Weniger Reichweite.

Weniger Rabattcode-Religion.

Mehr Realität.

Ein schöner Gedanke.

Man wird ja noch hoffen dürfen.

Bis dahin bleibt Social Media das, was es geworden ist:

Ein Ort, an dem alle sozial heißen, aber viele nur verkaufen wollen.

Und wenn die Verkäufer irgendwann arbeitslos werden?

Tja.

Dann war das vielleicht der erste wirklich soziale Effekt seit Jahren.