Niedersachsen hat einen neuen Slogan.

„Das ist groß.“

Aha.

Das ist groß.

Was genau?

Der Einfall?

Die Rechnung?

Der Abstand zwischen politischer Selbstdarstellung und normalem Alltag?

Ich bin Niedersachse.

Und bei so etwas frage ich mich ernsthaft:

Für so einen Scheiß ist Geld da?

Die neue Standortkampagne soll Niedersachsen mutiger und selbstbewusster präsentieren. Der bisherige Claim „Niedersachsen. Klar.“ wird abgelöst. Für die Kampagne stehen bis Ende 2027 bis zu zehn Millionen Euro bereit; entwickelt und umgesetzt wird sie von Scholz & Friends. 

Zehn Millionen.

Für Landesmarketing.

Für Plakate.

Für Slogans.

Für Image.

Für dieses warme Gefühl, dass irgendwo eine Agentur sehr lange auf ein Whiteboard geschaut und dann „Das ist groß“ gesagt hat.

Großartig.

Also wirklich.

Groß.

Man muss das erst mal schaffen: Ein Bundesland mit Küste, Harz, Heide, Industrie, Landwirtschaft, Wissenschaft, Häfen, Automobil, Windenergie, Städten, Dörfern, Mooren, Menschen, Problemen, Chancen und Charakter auf einen Satz einzudampfen, der klingt wie die Überschrift eines Möbelhausprospekts.

„Niedersachsen. Das ist groß.“

Ja.

Fläche haben wir.

Danke.

Wusste keiner.

Vielleicht kommt als Nächstes:

„Niedersachsen. Hat auch Straßen.“

Oder:

„Niedersachsen. Gibt es wirklich.“

Oder gleich ganz mutig:

„Niedersachsen. Joa.“

Das wäre wenigstens ehrlich.

Natürlich kann man sagen: Standortmarketing ist wichtig. Fachkräfte, Investoren, Unternehmen, Sichtbarkeit. Alles richtig. Ein Bundesland darf und soll zeigen, was es kann. Niedersachsen ist wirtschaftlich, wissenschaftlich und landschaftlich tatsächlich mehr als der Durchfahrtsbereich zwischen Hamburg, Bremen und Nordrhein-Westfalen.

Aber zehn Millionen Euro für eine Kampagne mit einem Slogan, bei dem viele Menschen offenbar erst mal fragen, ob das jetzt wirklich der große Wurf sein soll?

Da wird es dünn.

Sehr dünn.

In Umfragen kam der neue Slogan eher mäßig an: Beim NDR bewerteten rund 63 Prozent von etwa 6.000 Teilnehmenden ihn negativ; bei einer HAZ-Umfrage fanden ihn knapp 80 Prozent wenig kreativ. 

Und genau da liegt der Punkt.

Wenn man schon Millionen für Image ausgibt, sollte das Ergebnis nicht klingen, als hätte jemand „selbstbewusst, aber nicht zu konkret“ in eine KI geworfen und danach vergessen, nochmal drüberzulesen.

„Das ist groß“ ist nicht mutig.

Das ist weich.

Unverbindlich.

Glatt.

Es kann alles heißen.

Und genau deshalb sagt es wenig.

Groß ist der Flächenanteil.

Groß ist die Landwirtschaft.

Groß ist die Rechnung.

Groß ist vermutlich auch die Präsentation, in der erklärt wird, warum dieser Claim emotional anschlussfähig, zukunftsorientiert und identitätsstiftend ist.

Natürlich.

PowerPoint kann alles retten.

Außer Geschmack.

Besonders absurd wird es, wenn man sich anschaut, wo überall angeblich kein Geld da ist.

Kommunen ächzen.

Schulen bröckeln.

Digitalisierung dauert.

Straßen und Brücken brauchen Sanierung.

ÖPNV auf dem Land ist vielerorts ein Gerücht mit Fahrplan.

Kitas fehlen.

Verwaltungen sind überlastet.

Krankenhäuser diskutieren ums Überleben.

Und irgendwo sagt das Land:

Wir brauchen jetzt erst mal eine Imagekampagne.

Für zehn Millionen.

Mit Slogan.

Das ist groß.

Nein.

Das ist frech.

Natürlich ist das Geld zweckgebunden, geplant, haushalterisch eingeordnet und bestimmt in irgendeiner Zuständigkeit sauber begründet. Schon klar. In der Politik findet sich für jeden Topf ein Deckel und für jede Ausgabe eine Formulierung, die klingt, als sei sie alternativlos.

Aber draußen kommt es anders an.

Draußen kommt an:

Für Werbung ist Geld da.

Für echte Probleme muss man leider priorisieren.

Und genau das ist dieses politische Grundrauschen, das die Leute so wütend macht.

Nicht, weil niemand Werbung versteht.

Nicht, weil alle gegen Standortmarketing sind.

Sondern weil das Verhältnis nicht mehr stimmt.

Wenn Bürger den Eindruck haben, dass ihr Alltag an jeder Ecke teurer, komplizierter und schlechter wird, dann wirkt eine millionenschwere Imagekampagne wie ein glänzendes Plakat über einem Schlagloch.

Schönes Bild.

Immer noch Loch.

Und dann dieser Versuch, Selbstbewusstsein zu kaufen.

Niedersachsen sei bisher zu bescheiden aufgetreten, hieß es sinngemäß aus der Landesregierung. Man wolle stärker zeigen, was das Land kann. 

Ja.

Gern.

Aber Selbstbewusstsein entsteht nicht durch einen Claim.

Selbstbewusstsein entsteht, wenn Dinge funktionieren.

Wenn Infrastruktur funktioniert.

Wenn Verwaltung funktioniert.

Wenn Schulen funktionieren.

Wenn Digitalisierung funktioniert.

Wenn Menschen merken: Dieses Land bekommt etwas geregelt.

Dann braucht es nicht zehn Millionen Euro, um „Das ist groß“ an eine Wand zu schreiben.

Dann sagen die Leute das vielleicht sogar selbst.

Ganz ohne QR-Code.

Ganz ohne Agentur.

Ganz ohne Kampagnenvideo mit bedeutungsschwerem Blick auf Traktoren, Häfen, Windräder und Menschen, die wahrscheinlich gerade sehr authentisch ins Gegenlicht schauen.

Und ja, natürlich gibt es gute Bilder aus Niedersachsen.

Natürlich kann man damit werben.

Agrarland.

Industrieland.

Energieland.

Küstenland.

Wissenschaft.

Sport.

Kultur.

Alles da.

Aber wenn am Ende nur „Das ist groß“ hängen bleibt, dann ist das ungefähr so präzise wie ein Navi, das sagt:

„Da vorne irgendwo.“

Hilfreich?

Mittel.

Teuer?

Offenbar.

Vielleicht bin ich da zu norddeutsch.

Vielleicht fehlt mir die emotionale Offenheit für Landesclaims.

Vielleicht habe ich einfach zu wenig Begeisterung für Sätze, die aussehen, als hätte man sie erst auf eine Tasse, dann auf ein Roll-up und dann auf einen Fördermittelantrag geschrieben.

Aber ich bleibe dabei:

Für zehn Millionen darf mehr kommen als ein Satz, der nach warmem Agenturwasser schmeckt.

Niedersachsen ist groß.

Ja.

Aber groß ist nicht automatisch gut.

Groß kann auch ein Problem sein.

Groß kann ein Haushaltsloch sein.

Groß kann ein Sanierungsstau sein.

Groß kann der Abstand zwischen Landtag und Lebensrealität sein.

Und groß ist vor allem die Frechheit, so etwas als Zukunftsinvestition zu verkaufen, während überall sonst erklärt wird, man müsse sparen, priorisieren, kürzen, warten oder Verständnis haben.

Ich bin Niedersachse.

Ich mag dieses Land.

Gerade deshalb nervt mich dieser Kram.

Niedersachsen braucht kein teures Selbstlob mit Punkt.

Niedersachsen braucht funktionierende Infrastruktur, gute Schulen, ordentliche Digitalisierung, verlässliche Verwaltung, bezahlbares Leben und eine Politik, die nicht jedes Problem mit einem Claim zukleistert.

„Das ist groß.“

Ja.

Die Rechnung auch.

Und der Ärger darüber erst recht.